Apple, et tous les autres

Dans cette publicité, on

  • Entend une fois le nom iPhone.
  • Vois une fois le logo iPhone.
  • Vois une fois le logo Apple.

Et tous sont regroupés à la dernière seconde de la pub, qui n’est faite que de petites séquences avec une musique d’accompagnement.

Demandons-nous un instant combien de fois nous aurions entendu/vu le nom [Microsoft/Samsung/Nokia/etc.], si l’une de ces compagnies avait fait cette publicité ? Ou plutôt, non : plutôt que nous le demander, allons voir. Je vous laisse compter, si vous y arrivez (attention, il faut bien regarder partout, même des détails dans l’image, et tout écouter) :

Apple est forte parce l’iPhone, comme l’iPad, est devenu le frigidaire, le thermos, le bic de notre quotidien électronique.

Elle n’a pas besoin de répéter à chaque instant, de peur qu’on l’oublie, “voyez, c’est un iPhone de Apple qu’ils utilisent”. Alors que tous les autres doivent rappeler qui ils sont (c-à-d qu’ils ne sont pas Apple, sans jamais la nommer bien entendu) et doivent expliquer pourquoi on devrait s’intéresser à eux :

“Nous sommes pour chacun d’entre-vous.”
“Le smartphone qui vous ressemble.”
“Vous aimerez aller vite.”
“Ben ouais, il est top quoi.”
“Il fonctionne.”

Apple n’est pas forte parce qu’elle vend des gazillions d’iPhone de plus que “la concurrence”, elle est forte parce que tous les autres essayent de vendre leur propre… j’allais écrire “iPhone” !… smartphone, dans un marché que Apple, pourtant dernière arrivée, a façonné.

“Chaque jour, on prend plus de photos avec l’iPhone qu’avec n’importe quel autre appareil photo.” Ce n’est pas une promesse ou l’annonce d’une fonctionnalité révolutionnaire, c’est un constat.

Apple construit un monde, ce n’est pas pour rien que Jobs admirait tant Disney. Un monde dans lequel elle nous invite à venir — y travailler et nous amuser, y vivre — avec sa technologie pour nous y servir.

Cette notion de “bâtisseur de monde” en fera tiquer plus d’un. Peu importe. Disons que c’est une notion plus humble qu’elle ne le semble, une notion familière aux amateurs de SF et de fantasy : la capacité d’un auteur à construire un monde crédible, un espace, une durée, un quotidien dans lequel, le temps d’une lecture ou d’un visionnage, on peut s’immerger et penser y vivre. Ce quotidien que façonne Apple, il n’est pas littéraire et il ne se vit pas au futur (ou au passé). Il se vit au présent. Et s’il n’est pas magique non plus, il n’est pas sans beauté.

Et comme toutes les créations — livre ou film ou iPhone — c’est une proposition, une invitation, à laquelle on choisira, ou pas, de répondre.

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